在展言展

　　展览营销如何实现“双赢”

　　展览营销是一门系统工程，它涉及的学科领域极其广泛，如广告学、心理学、市场营销、市场经济学、公共关系学等学科。那么，展览经营者和参展企业应如何把握“展览营销”，创造最大限度的效益呢？

　　展览经营者如何进行展览营销

　　如今的市场竞争实质上是品牌的竞争。创立、培养与发展知名品牌，已成为展览企业实现健康的、可持续发展的长期战略。一个著名品牌能救活一个企业，一个品牌展览会，也是一个展览企业赖以生存和发展的根本。品牌展览的衡量标准或树立品牌展览会的基本要素主要有：

　　1、权威协会和行业代表的坚强支持。在国际上，政府一般不干预企业办展，展览会的成功与否，多取决于整个行业和企业对其的认可。展览企业若能获得权威行业协会和该行业内主要代表的支持和合作，无疑就增加了该展览会的声誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来巨大的宣传效果和影响力。

　　2、代表行业的发展方向。代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现了展览的专业性和前瞻性。能代表行业发展方向的展览会就会有明确的目标市场和目标客户，就能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，展会提供的信息越是全面，越是专业，观众就越积极，参展企业也越踊跃。

　　3、专业的展览服务。专业的展览服务包括展览企业的整个运作过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括展览企业所有对外文件、信函的格式化、标准化，都须具备有较高的专业水准和从业人员的严谨处事态度。

　　4、获得“UFI”的资格认可。目前全球得到“UFI”（国际博览会联盟）资格认可的展览会有近600个，而中国只有6个。“UFI”对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求及详细的审查程序。由于有了这套较为成熟的资质评估制度，那么取得“UFI”的资格认可、使用“UFI”标记的企业，成为了名牌展览会的重要标志。随着我国加入世贸组织，面对海外众多实力雄厚的展览企业、名牌展览会的接踵而来，加入“UFI”，对规范展览运作，提高国际竞争力，有着不可估量的作用。

　　5、长期规划，坚持品牌战略思维。培养一个品牌展览会并不容易，展览企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占展览市场的制高点。品牌战略的成功关键是贵在坚持，竞争策略大师迈克尔·波特认为：只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利。

　　参展企业如何甄别“展览营销”

　　据业内分析，企业以参加展览的形式拓展市场的成本费用要比其他传统形式节省40％以上，同时还大大缩短了促销时间。在欧美一些贸易大国，绝大多数企业都是从展览会上获得大部分贸易机会和寻求合作伙伴的，同时也是参与国际市场竞争的最佳场所。但让人感到遗憾的是，到目前为止，在我国还有相当部分企业，仍认为参展是件浪费时间、浪费金钱、浪费精力的事儿，就算赶来参展也是草率应付。那么，企业应如何甄别、把握“展览营销”

　　呢？

　　企业应确定如何选择有效的展览会。在我国每时每刻都在举办着各种各样的展览会，对于企业来讲，参展的目的也各有不同：宣传企业文化和经营理念、推广新产品和拓展新市场、寻求行业之间的交流与合作等。那么，企业要参展首先应考虑的问题是参展目的和参展目标，然后才接着考虑在什么时候、在什么地方、参加哪个展；其次，选择展览会的主办单位，确认其办展资格、信誉、品牌。正如上述一样，展览会也有优质名牌和假冒伪劣之分，为了使企业的参展权益免受侵害，就必须认真甄别主办单位的资格、信誉、知名度，看其是否工商证照齐全、批文允许、有经济实力、有固定办公地点等，才能确定其办展身份资格的优劣性；再次，还要通过调查展览会的档次、专业、规模和广告宣传投入力度等方面，来评估展览会的质量，以进一步降低企业的参展风险；最后参展企业还须对办展的场地、收费标准和同行对参展的态度等因素加以详细了解，以此作为对该展览会最后的质量评估依据，决定是否报名参展。