目睹网络游戏市场的快速成长之后，国内的会展业人士在各级政府部门的支持下也开始跃跃欲试，准备将会展业的经济带动效应延伸到游戏这块被炒热的领域内。目前已有包括中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会（2004年1月16至18日，北京）和中国国际互动娱乐展览会（2004年1月9日至11日，上海）在内的数场由政府部门主办的大型专业游戏展会即将举行，而各类包含游戏项目的IT展会和地方性展会则更多。

　　根据ChinaJoy官方网站提供的展商列表，到目前为止，报名参加首届中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会的游戏厂商仅18家，这足以说明问题。无论是纯商业性质的E3、面向消费者的TGS，或是两者兼而有之的ECTS，均须依托庞大的本土游戏市场，其参展者也多为本土厂商。中国的游戏市场规模还很小，游戏厂商的整体实力也很弱，根本不足以支撑大型行业展会。在这样的环境下举办此类展会，其象征意义远大于实际价值，无论参展商还是举办方，均难以从中获得明显的经济效益。

　　八月、九月是国际游戏会展较为集中的两个月，一些重量级的专业游戏展已经或即将在国外举行。例如美国洛杉矶的终极玩家展览会（Ultimate Gamers Expo）、德国莱比锡的电子游戏博览会（Games Convention）、英国伦敦的欧洲电脑商贸展览会（European Computer Trade Show）、法国南部的微软X03游戏展和日本的东京电玩展（Tokyo Game Show）等。这些展会从最初的定位、前期的宣传招展、中期的营销策划，到后期的组织服务，均有其独到之处，展会组织者注重新概念的创造，主题与内涵的翻新，注重培育自己的品牌。而这一切的前提，是拥有一个成熟的产业环境。

　　良好的发展契机

　　以全球区域市场而言，美国是电子游戏的主要消费地区，其全年销售总额约占全球的31.46%。但近两年美国、日本的市场占有率呈下滑趋势，代之而起的是欧洲、亚太及拉丁美洲等市场。尤其是欧洲，已成为游戏软硬件厂商争夺的第二战场，电子艺界公司2002年度的营业额有30%来自欧洲，Activision公司欧洲地区的营业额更是占到总营业额的47%。

　　欧洲游戏市场有其自身的特点，例如相对偏重于电脑游戏。欧洲的电脑游戏市场拥有与北美同等重要的地位，据统计，2001年及2002年上半年，欧美电脑游戏总销售额的45%来自欧洲；而游戏机游戏方面，欧洲市场则增幅较缓，2001年欧美PS2游戏总销售额的34%来自欧洲，2002年上半年降为30%。

　　如果按照游戏市场的规模进行排列，排在前五位的欧洲国家依次为英国、德国、法国、北欧三国和意大利。其中英国在平均每户居民所拥有的游戏数量上已接近美国，而其它各国亦有充足的增长空间，例如德国，尽管德国游戏市场近几年的发展相对迟缓，但德国的人均国内生产总值高于英国，潜力很大。

　　与庞大的游戏市场相对的是本土游戏厂商之间的激烈竞争，低成本开发无助于市场占有率的提升，而高成本开发又会导致风险的大幅增加，单部作品的失败甚至某方面的失误即会给开发商和发行商带来沉重的打击。三个月前，当《古墓丽影：黑暗天使》无法如期发售的消息传出后，Eidos公司的股价即下跌了25%。2003年欧洲厂商推出了一些大作，如雅达利（原Infogrames）的《进入黑客帝国》和育碧的《分裂细胞》，但这些作品均非“欧洲制造”，《进入黑客帝国》的开发商为美国的Shiny娱乐公司，《分裂细胞》则是由育碧的加拿大分公司制作。

　　竞争的激烈令欧洲游戏业出现了两大趋势：一是各厂商纷纷将业务重心转移往北美，如Eidos、育碧和雅达利等，其中雅达利的总部已迁至美国；二是开发重心的东移，以往欧洲的游戏开发力量主要集中于英、德、法三国，如今东欧地区迅速崛起，东欧的游戏开发人员凭借低劳动力成本和高素质正在受到越来越多的厂商的青睐。

　　庞大的游戏市场同相对薄弱的本土游戏开发力量形成鲜明对比，这一矛盾为展览业的介入提供了良好契机。厂商希望通过直观的演示，帮助消费者特别是潜在消费者了解其产品和技术，更希望通过面对面的交流，结识国内外的同行和关系客户，树立自己在产业中的地位和形象。

　　为改变欧洲游戏业的封闭现状，英国借今年ECTS举办之际，斥资数百万英镑组织了一场盛大的游戏秀——“伦敦游戏周”（London Games Week），这是英国乃至欧洲游戏业的一次成功的公关活动，它以英国为中心，向世人展示了欧洲游戏业的新形象。

　　强势品牌的缺失

　　欧洲电脑商贸展（ECTS）和欧洲游戏开发者大会（GDCE）是“伦敦游戏周”的两大核心，往年的ECTS均为独立会展，而今年成为“伦敦游戏周”的一个组成部分，除了为“塑造英国为欧洲游戏中心”的目标服务外，很大程度上也是由于ECTS自身的衰落。

　　ECTS共有14年的历史，第一届ECTS于1989年春季在伦敦的商务设计中心（BDC）举行，展区面积仅有80平米左右。1991年布伦海姆收购ECTS，将其定于每年的春季和秋季各举办一次（春季展会于1997年被取消），利用每年冬季是游戏销售旺季的机会，吸引更多的厂商前来展示自己的产品。1995年ECTS的与会者达到12000名，超过商务设计中心的承办能力，遂迁往奥林匹亚会议中心，直至去年定居伯爵府（Earls Court）会展中心。

　　ECTS常被比喻为“欧版E3”，这是因为在2002年之前它同美国一年一度的E3大展一样，属于纯粹的商务会展，只有18岁以上的业界人士才被允许入内。但实际上，ECTS与E3在规模上相去甚远，2002年的E3大展共有450家厂商参展，6万多名业内人士到场，而同年的ECTS却只有180家参展厂商，1万多名与会者，这其中还包括前来参观“PS体验”的普通玩家。

　　欧洲游戏业尚未形成自己的品牌展会，除英国外，其它一些国家也在筹办类似的专业游戏展。就在本届ECTS举办前一周，8月21日至8月24日，德国莱比锡电子游戏博览会（Games Convention 2003）在德国莱比锡展览中心举行，索尼电脑娱乐、任天堂、育碧、科乐美、电子艺界、Eidos等公司均参加了此次展会。本届莱比锡电子游戏博览会的入场人数约9.2万人，共有16个国家的1300名媒体记者参加，参展厂商达到207家。

　　法国人也计划于每年的4月11日至4月14日在巴黎的凡尔赛展览中心举办世界游戏博览会（WGS，World Game Show），组织者的目标是“超越E3，成为全球规模最大的游戏博览会”。与E3、ECTS不同的是，GC和WGS不仅仅是厂商洽谈的地方，也是玩家聚会的场所。

　　以欧洲目前的游戏市场规模，尚不足以支撑数个同类大型展会，一般的游戏公司也很少会在一年内甚至一个月内连续参加若干展会。重复办展导致各展会之间竞争激烈，如何吸引更多的参展者和观众成为了摆在展会组织者面前的一道难题。

　　变革中的ECTS

　　受众面的狭窄、权威性的缺乏，以及同类展会的激烈竞争，导致ECTS近几年的规模和水准每况愈下，电子艺界公司和世嘉公司已连续数届缺席，任天堂公司也只是借ECTS之光，利用媒体云集之机在伦敦另觅场所举办自己的“个人演唱会”。

　　为挽颓势，去年的ECTS在移至伯爵府会展中心后作了一些重要的改革，例如与索尼电脑娱乐欧洲公司（SCEE）合作，在中心展区旁边举办一场名为“PS体验”（PlayStation Experience）的“展中展”。“PS体验”对于入场者没有职业和年龄的限制，只需缴费即可进入，会场上展示有索尼的第一方厂商和第三方厂商的许多新作、大作，因而吸引了大批普通玩家的到场参观。此外，ECTS还对不同国家的展区作了明确的划分，为法国、德国、意大利和北欧等国分别提供独立的展区。

　　扩大展会规模对于吸引更多参展厂商和观众、降低成本有着积极的作用，从今年开始，ECTS将成为“伦敦游戏周”的一个组成部分。今年的“伦敦游戏周”于8月25日（周一）至8月31日（周日）举行，由一系列游戏相关的会展和研讨会组成，包括第十四届欧洲电脑商贸展（8月27日至29日）、第二届“PS体验”（8月28日至31日）和第一届欧洲游戏开发者大会（8月26日至29日），其间还穿插有颁奖仪式、Nvidia酒会、ATI酒会、GAME夏日舞会和沃达丰live!游戏展等活动。

　　在“伦敦游戏周”的全面营销下，本届ECTS的规模和水准有了较大提高。缺席五年的电子艺界重新参展，刚刚在苏格兰爱丁堡举办完“Activate 2003”展会的Activision公司也前来参加。三大主机厂商更是悉数到场，索尼已是连续第二年举办“PS体验”，本届“PS体验”的规模是去年的两倍，索尼为此投入了200万英镑；一向独来独往的任天堂在ECTS会场入口处的停车场设置大型展台，改装了两辆40吨重的卡车分别作为试玩区和演示区；正忙于为9月上旬法国南部的“X03游戏展”作准备的微软公司也抽身赴展。在北美、日本等游戏市场渐趋成熟之际，欧洲已成为这些厂商的下一个争夺目标。

　　另外值得一提的是首次在欧洲举办的游戏开发者大会（GDC）。往年的GDC均在美国举行，此次ECTS与美国权威游戏专业组织GamaNetwork合作，借“伦敦游戏周”之机将GDC移植往欧洲，一方面是为了加强欧美游戏开发人员之间的交流，另一方面也是为了树立ECTS的权威形象，暗示其代表着游戏业的发展方向。

　　从ECTS的一系列变革中我们可以看到英国在游戏展会品牌化方面所作的种种努力，培育一个品牌展会需要有长远的目光，任何急功近利的心理都是要不得的。

文章来源: DoNews